Начну издалека.

Из маркетинга мы знаем, что у каждого предприятия есть зона притяжения. Это круг N-го радиуса с компанией в центре, из которого будут 90% клиентов. Оставшаяся часть клиентов —заезжые, случайные, узнали о компании от знакомых …

У автосервиса зона притяжения составляет 2,5-3,5 км. Это нормальное расстояние для езды на машине, которое реально проехать за 15-20 минут. Можно выделить время в течение рабочего дня, обеда или оторвать кусочек от выходных. Назовем это расстояние «Локация» автосервиса. Та зона, откуда едут люди.

Локальная реклама — реклама в рамках локации компании, которая максимально привлечет клиентов на автосервис.

Глобальная реклама в большинстве случаев имеет имиджевый характер. Имидж компании важен — чем он лучше, тем больше клиентов привлекает. Но такая реклама имеет ряд недостатков:

- Её эффективность сложно посчитать
- Это долгосрочные и часто очень большие инвестиции. Не каждый может позволить себе снять ролик на ТВ за 1 млн рублей. А если таких роликов нужно 5-10?

Для небольшого бизнеса имеет смысл вкладываться в то, что гарантированно принесет быстрый доход. В сфере автосервиса эффективнее всего инвестировать в клиентов, которые находятся в пределах вашей локации:

1) Именно они находятся ближе к вам, а значит потенциально ищут автосервис рядом с домом
2) Всё их окружение рядом, а значит они быстрее расскажут о вас друзьям
3) Вы концентрируете затраты и получаете больше возврата инвестиций.

И только после того, как вы полностью освоите локальную рекламу и решите развиваться дальше — стоит переходить к имиджевой рекламе.

В автосервисе собственник часто сам решает, какие рекламные инструменты использовать. И если 5-10 лет назад большинство владельцев голосовали за тв-рекламу, баннеры на домах и рекламные щиты, то сейчас чаще всего выбирают рекламу в интернете: контекстную рекламу, собственный сайт автосервиса, SEO-продвижение.

Опасность в том, что представление людей об эффективности того или иного инструмента строится на субъективной оценке.

Если Иван, владелец СТО в Новороссийске, любит посидеть в городском паблике для любителей пива и часто переходит по рекламным ссылкам оттуда, то для него самым действенным рекламным каналом будет именно реклама в этом паблике Вконтакте.

Объективно оценить, насколько хорош рекламный инструмент, можно только попробовав и набив свои шишки. За 8 лет работы мы пробовали все: участие в сумасшедших гонках, тематические выставки, размещение в пабликах, кросс-маркетинг, контекстную рекламу, измерили эффективность каждого инструмента и теперь точно знаем, какие из них работают. А на основе набранного опыта мы написали книгу-пособие «Инструменты локальной рекламы». Теперь эта книга входит в часть FIT CEO Book, обязательного пособия для всех руководителей сети, и используется нашими франчайзи при планировании рекламных активностей.

Разные авторы по-своему определяют цели для маркетинга в компании. Мы для себя выделяем 4 основных, которые отлично подойдут для всех автосервисов.

Чаще всего автосервис испытывает нехватку новых клиентов или клиентов в целом, в зависимости от жизненного цикла компании. Руководитель пытается привлечь новых клиентов, заполнить простой и под это подбирает канал рекламы.

- Навигационная реклама
- Баннерная реклама
- Местные издания
- Промо-мероприятия
- Местные медийные площадки — СМИ, лифты, автозаправки и т.д. вплоть до того, что в некоторых городах можно на коммутациях ЖЭУ разместить рекламу автосервиса. Это тоже рекламное место, которое продается.
- Местные супермаркеты, их посещают минимум раз в два-три дня. Это базовая физиологическая потребность.
- Таргетинг в интернете на определенную локацию — как вариант забрать местные паблики.

Возникает вопрос: что предлагать, через какой канал и почему? Почему клиент должен купить мой товар?— в этом и есть работа маркетолога. Осталось определиться, готов ли собственник заниматься маркетингом самостоятельно или делегировать задачи наемному сотруднику.

Мало кто из собственников бизнеса на начальном этапе готов взять в штат единицу и доверить ей распоряжаться маркетинговым бюджетом. Тем более обычно в это время рекламного бюджета как такового у компании и нет.

Поэтому на первых порах собственник часто является создателеи и исполнителем маркетинговых задач в автосервисе. Конечно, есть подрядчики, которые смогут нарисовать баннер, сверстать буклет, написать слоган. Но большую часть работы, включая разработку идеи, приходится производить руководителю самостоятельно.

На этом этапе постарайтесь понять, нравится ли вам этим заниматься.

Есть собственники, у которых душа лежит к маркетингу и большую часть времени они тратят на выстраивание взаимоотношений с клиентом, а не на управление (для этого у них есть управляющий станцией). И тогда случаются ситуации, когда руководители берут приемщиков и сами идут в 2-3 часа ночи раскладывать по машинам визитки и листовки.

Если вы относитесь с этой категории руководителей — это отлично. Наймите управляющего и продолжайте реализовывать маркетинговые идеи. Если нет — наймите специалиста или аутсорсинговую компанию.

По мере роста бизнеса появляются «свободные» деньги, которые можно инвестировать в маркетинговый бюджет. Если собственник готов отделить от себя маркетинговые задачи и заниматься непосредственно контролем, то пришло время нанять специалиста.

Итак, у вас есть желание нанять маркетолога. Будьте уверены, что в компании для него есть работа. Маркетолог — больше «руки» чем «голова». Он будет преимущественно реализовывать те идеи, которые вы для него сформулируете.

Сколь бы хорош маркетолог не был, все равно собственник бизнеса контролирует все процессы и преимущественно от него будет зависеть правильная постановка задач. Перед тем, как нанимать в штат новую единицу, задайте себе два вопроса: «Что я хочу получить в итоге» и «как это реализовать».

Бывает, нанимают аутсорсинговую кампанию. Здесь есть один хороший совет : как и в случае с маркетологом не давайте разработку маркетинговой стратегии сторонней компании.

Почему так?

1. На очень хорошем уровне это стоит очень дорого. Разработка рекламной кампании в компании среднего уровня ( нижняя часть топ 100 рекламных компаний по России) колеблется от 200 000 до 6 000 000 рублей.

2. Никто не знает бизнес клиента как он сам.
Есть небольшие компании, у которых это будет дешевле: от 40-60 000 рублей. Но нет гарантии, что такие компании работают с полным погружением в бизнес клиента, без чего эффективность созданной стратегии будет сомнительна. Для этого нужны методики погружения в бизнес клиента, глубокая аналитика рынка. А стоимость такой разработки возрастает в десятки раз.

Специально для нашей сети мы выпустили большую книгу «Инструменты локальной рекламы». В ней мы выделяем три типа рекламы:

1. Реклама при открытии станции
При открытии станции мы инвестируем в клиентопоток и в имидж бренда определенные деньги, потому что для нас это важно.
В первую очередь мы мотивированы на продажу запчастей. Поэтому нам очень важно, чтобы клиенты в конечном счете покупали запчасти на этой станции. Мы готовы вкладывать деньги в большое шумное открытие и в рекламу для того, чтобы клиенты сразу узнали об этой станции.

2. Федеральная реклама
Это все то множество задач, которое мы выполняем на уровне всей страны.
- Реклама в интернете: контекст, РСЯ, социальные сети
- Ежемесячные активности по кросс-маркетингу
- Прямые коммуникации с клиентами
- СМС рассылки
- Ремаркетинг
- Работа по рекомендациям, и многое другое.

3. Локальная реклама
Ее мы складываем на плечи наших партнеров. Собственнику на его локации зачастую виднее, а какой канал будет работать?
Чтобы сохранять хороший клиентопоток и работать с клиентом на профессиональном уровне, мы написали «Инструменты локальной рекламы». В книге мы постарались передать лучшие рекламные практики партнерам.

Всю книгу мы разместить не можем, но пару хороших кейсов я расскажу.

Не секрет, что клиенты становятся все более привередливыми. По нашим оценкам 2-3 % клиентов (в реальности это большой процент) приходят именно с сайтов-отзовиков: FLAMP, vsesto, ZOON — в разных регионах у них разная популярность.

Во многих городах лидирует FLAMP, поэтому наш кейс про него. Как бы мы хорошо к клиенту не относились, все равно бывают ситуации, когда что-то пошло не так: где-то механик «накосячил», где-то был невкусный кофе, а клиент поставил единицу. Каждый отрицательный отзыв сильно влияет на рейтинг компании. Не хотелось бы, чтобы из-за низкого рейтинга уменьшился клиентопоток

По статистике, клиент, который заходит на страничку отзывов, в первую очередь смотрит три-пять отзывов из последних. И по ним уже принимает решение о посещении станции. Наша задача — постоянно держать три-пять положительных отзывов в топе.

Как этого добиться?

Вариант 1. Заставлять клиента писать отзывы за деньги
Это плохой вариант. Многие ресурсы такие отзывы сразу же банят с понижением рейтинга и делать этого категорически не рекомендуется. К тому же вы в результате вылетаете из поиска и вашу компанию будет очень сложно найти. Лучше используйте другие варианты.

Вариант 2. Наш вариант: у нас есть фирменные термокружки FIT SERVICE, они относительно недорогие. И мы ставим эту термокружку на стол приемщика и вставляем флаер со слоганом «Оставь отзыв о нас на FLAMP» и получи термокружку в подарок.

1. По правилам FLAMP это не является подкупом — мы никак не влияем на мнение клиента. Здесь важно говорить не «поставь пятерку» а просто «оставь отзыв о компании», любой.
2. Это действительно работает. Клиенты, которые оставляют отзыв, никогда не оставят единицу. У нас из 1000 клиентов 1 клиент оставил оценку «3», остальные поставили «5».

Таким образом, вы просто выставляете кружку. И в течение дня получаете кучу положительных отзывов. Клиенты оставят отзывы, даже не уезжая домой, прямо из зоны ожидания.

Это очень крутой подарок для клиента. Самое главное предугадать такой подарок, который клиент будет возить в машине с собой и показывать друзьям. Не обязательно это должна быть кружка. Но кружка мотивирует: ее возят в машине, берут на работу. А еще у нее есть супер-свойство: сколько бы термокружек не было, клиент хочет еще одну. В сети мы используем этот способ постоянно.

Кросс-маркетинг — взаимодействие 2 брендов в рамках общей цели.

Идеи кросс-маркетинга только начинают обретать популярность. Яркий пример: вы автосервис и у вас есть партнер — кафе, в которое море людей ходит на бизнес ланч. Всем клиентам этого кафе на бизнес ланче вы раздаете промо-материал, а кафе размещает свой материал у вас: «вкусные ланчи от 150 руб./ заказ в автосервис». По сути это взаимное использование рекламной площадки партнеров.

Клиент, который приехал сегодня на сервис, оставил машину и уехал на работу, затем обедать, в бар, в кино… Пусть вы от-и-до знаете автомобиль клиента, он живет в другом мире — у него есть много интересов. Клиент — ваша целевая аудитория, которая посещает множество других мест. Может именно там сидит и другая ваша целевая аудитория, и стоит направить рекламные бюджеты туда?

Этот канал вы получаете абсолютно бесплатно. Сейчас из средств рекламы бесплатно получить ничего нельзя. Если вы хотите раздавать листовки в супермаркете — будьте добры заплатить букинг, хотите повесить билборд — оплатите аренду билборда.

В то время как канал кросс-маркетинга не стоит ничего, вы тратитесь только на материал. Это реально дешевле, чем использовать любые другие рекламные каналы.

Когда компания, которая знакома клиенту и действительно рекламирует вашу услугу — это вызывает больше доверия, чем если бы вы просто дали листок незнакомому человеку. Это влияет на конверсию: сколько клиентов вы получите по итогам акции.

Обратите особое внимание на несколько моментов:

1. Думайте, как органично вписать ваш продукт в окружение партнера
Вы договорились с фитнес клубом о бесплатной диагностике для каждого клиента. Подстройте рекламу под зал: это может быть банальный слоган «Привел себя в форму — приведи в форму свой автомобиль. Это настроит клиента на нужный лад. Переключит его мысли на свой автомобиль.

2. Помните, что у партнера есть своя локация и ваша задача, чтобы эти локации максимально пересекались.